5 Vorhersagen über die Zukunft des B2B-Content-Marketings

Das Content-Marketing befindet sich mitten in einer ziemlich ernsthaften Umwälzung.

Um Sie bei der Bewältigung der kommenden (und bereits stattfindenden) massiven Veränderungen zu unterstützen, gewinnen wir langjährige Content-Führungskräfte, die Ihnen ihr Fachwissen und ihre Erkenntnisse über die Zukunft des Content-Marketings zur Verfügung stellen.

Unser erstes Gespräch führen wir mit John Collins, ehemaliger Marketingleiter bei Intercom und Ramp, der kürzlich a Bericht mit Nigel Stevens und dem Team der Organic Growth Marketing Agency (OGM), basierend auf Umfragedaten von B2B-Softwarekäufern.

Der Bericht liefert dringend benötigte Beweise für einige der Trends, die Vermarkter in diesem Bereich sehen. Es stellt auch einige populäre Narrative in Frage und regt den Leser, wie alle guten Branchendaten, dazu an, nachdenkliche Fragen darüber zu stellen, wohin die Reise als nächstes geht.

Wenn wir an einem Scheideweg für Content-Marketing stehen, ist John zweifellos jemand, dem wir zuhören sollten. Wir haben ihn interviewt, um einen Einblick in die Ergebnisse des Berichts und seine Auswirkungen auf die Zukunft des Content-Marketings zu erhalten.

Hier sind einige der wichtigsten Erkenntnisse für B2B-Marken aus unserem Gespräch mit ihm:

1. SEO ist nicht tot, aber es verändert sich schnell

Einer der prägnantesten (und vielleicht überraschendsten) Datenpunkte der Umfrage war, dass 80 % der Käufer angaben, mit den Suchergebnissen für B2B-SaaS-Anfragen zumindest „zufrieden“ zu sein. Vielleicht behalten Sie die „SEO ist tot“-Beiträge vorerst in Ihren Entwürfen bei.

Bei der „Zufriedenheit“ der Käufer mit den B2B-Suchergebnissen sind jedoch einige Nuancen zu beachten.

Viele Nutzer fügen ihren Suchanfragen „Rezensionen“ oder „Reddit“ hinzu. Warum? Sie suchen nach einer Validierung durch Dritte, was auf ein inhärentes Misstrauen gegenüber Unternehmensinhalten hinweist. Tatsächlich gaben 60 % der Befragten auf Nachfrage an, dass sie B2B-Softwarebewertungen von Dritten mehr vertrauen als Inhalten, die von Unternehmen oder traditionellen Verlagen veröffentlicht werden.

„Diese Suchbegriffe und Abfragen, die sie hinzufügen, diese Ergänzungen, sind eine Art Signal dafür, dass ich nicht wirklich vertraue oder zumindest nicht die Standardergebnisse möchte, von denen ich weiß, dass Google sie mir liefern wird.“ John sagt

Wir müssen zustimmen.

Vor allem, wenn man bedenkt, dass Unternehmensinhalte für Käufer die am wenigsten vertrauenswürdige Quelle sind. Stattdessen verlassen sich Käufer bei der Bewertung von Käufen mittlerweile auf mehrere Quellen und vertrauen am meisten auf Offsite- und Drittanbieter-Inhalte, während sie die meisten vom Unternehmen produzierten Inhalte als unauffällig und eintönig ansehen.

Was können Content-Marketer also mit diesem Wissen anfangen?

Laut John: Konzentrieren Sie sich auf die Qualität Ihrer Inhalte, nicht auf die Quantität.

„Ich denke, in den meisten Fällen geht es nicht mehr um eine Strategie für Masseninhalte“, sagt er. „Das haben wir damals bei Intercom gemacht. Wir veröffentlichten zeitweise fünfmal pro Woche. Aber wir haben durch die Ausweitung unseres Veröffentlichungsplans eine Rendite erzielt. Ich denke, das ist im Moment wirklich schwer zu erkennen. Es gibt einfach so viele Inhalte da draußen und es gibt, seien wir ehrlich, so viele Inhalte von geringer Qualität.“

2. B2B-Marken müssen eine Meinung haben

Wenn Käufer Schwierigkeiten haben, zwischen vom Unternehmen erstellten Inhalten zu unterscheiden, gibt es dann eine Chance, dass eigenwilligere Markeninhalte den SEO-Bereich erobern?

John Collins glaubt es.

„Sie können sehen, was Google mit hilfreichen Inhaltsaktualisierungen und ähnlichen Dingen zu erreichen versucht: Sie bestrafen dieses Spielbuch und versuchen herauszufinden, dass die Websites tatsächlich einen Mehrwert bieten“, sagt er. „Und ich denke, gerade bei Startups möchte man versuchen, sich von der Masse abzuheben. Der Vorteil dabei ist, dass es sich nicht nur um ein reines SEO-Spiel handelt. Es stärkt auch Ihre Marke und generiert mit größerer Wahrscheinlichkeit qualifizierten Traffic von Leuten, die wirklich auf der Suche nach Ihrer Lösung sind.“

Um Ihren Meinungen mehr Wert und Gewicht zu verleihen, empfiehlt John die Veröffentlichung datengesteuerter Inhalte. Und wenn Sie Originaldaten veröffentlichen, ist das auch ein großartiger Backlink-Treiber.

Eine weitere Möglichkeit, qualitativ hochwertige, meinungsstarke Inhalte zu produzieren, besteht darin, Ihre eigenen internen Fachexperten einzusetzen. Hier bei Kapwing ist unsere CEO und Mitbegründerin Julia Enthoven stark an der Erstellung von Inhalten beteiligt.

Sie veröffentlicht sowohl im Unternehmensblog als auch auf ihrem persönlichen LinkedIn und verleiht so zusätzliche Autorität und Reichweite Gedankenführung Themen, die das Marketingteam an anderer Stelle verbreitet.

Die C-Suite ist jedoch nicht der einzige Ort, an dem Sie nach Fachexperten suchen können. Während seiner Zeit bei Intercom verstärkte John Collins regelmäßig die Stimmen interner Fachexperten aus mehreren Abteilungen.

„Die Verfasserzeilen der Content-Vermarkter sah man im Blog nur dann, wenn wir über das Content-Team sprachen und unsere Erfahrungen teilten“, sagt er. „Bei Video ist das anders. Offensichtlich wird sich nicht jeder wohlfühlen vor eine Kamera treten Und man kann nicht jeden im Unternehmen in eine Persönlichkeit verwandeln. Es kommt wirklich darauf an, herauszufinden, wie man dieses Fachwissen und die Tiefe in den Inhalt einbringt.“

Die konsequente Veröffentlichung solcher eigensinniger, verfasster Inhalte kann Ihrem Unternehmen dabei helfen, sich von der Flut an KI-generierten Inhalten abzuheben. Apropos …

3. Es ist Zeit, über Ihre KI-Strategie nachzudenken

Viele Käufer bewerten ChatGPT- und KI-Tools bei der Recherche nach B2B-Software selbst im Hinblick auf ihre Vertrauenswürdigkeit hoch – höher als bei vom Unternehmen erstellten Inhalten. Tatsächlich stimmten 36 % zu, dass ChatGPT Google größtenteils ersetzt hat, wenn sie nach Antworten zu B2B-Software suchen.

Doch dieses Vertrauen scheint bei den Unternehmen zu brechen Erstellen Sie KI-generierte Inhalte.

„Ich denke, es ist klar, dass man eine KI-Strategie braucht“, sagt John Collins. „Es gibt zwei Dinge, über die wir nachdenken müssen: Wie nutzen wir KI, um Inhalte zu erstellen? Und wie erstellen wir Inhalte, die in diese großen Sprachmodelle aufgenommen werden und uns helfen, gefunden zu werden?“

Während KI sicherlich ein nützliches Werkzeug zur Steigerung der Inhaltsproduktion sein kann, können KI-Inhalte, wenn Sie nicht aufpassen, auch zu Traffic-Verlusten führen, wenn sie dünn, nicht hilfreich oder aus anderen Gründen von geringer Qualität sind. Wir wissen auch, dass von Nutzern offensichtlich KI-produzierte Inhalte als weniger vertrauenswürdig angesehen werden.

Um diese Probleme zu bekämpfen, empfiehlt John, für Ihre Marketing-Content-Bemühungen nur spezielle Tools zu nutzen.

„Etwas sehr Allgemeines wie ChatGPT wird Ihre Inhalte für Sie produzieren“, sagt er. „Aber es ist ein sehr breites Pinselwerkzeug. Es gibt Tools, die speziell entwickelt wurden, wie Jasper für Marketingteams oder Tools wie Writer.“

Unabhängig davon, welches KI-Schreibtool Sie verwenden, empfiehlt er, immer einen menschlichen Redakteur überprüfen zu lassen und die authentischen Meinungen und das Flair einzubringen, die dazu beitragen, dass Ihre Inhalte hervorstechen.

Der andere Teil, wie man in KI-Suchergebnissen angezeigt wird, ist eher ein Blickfang.

Bisher konnten Tools wie ChatGPT nur Ergebnisse zurückgeben, die auf dem vorhandenen Datensatz basierten, auf dem sie trainiert wurden. Jetzt jedoch, da GPT-4 und Google Bard Echtzeitzugriff auf das Internet haben, sehen wir, wie eine KI-gestützte Suche aussehen kann.

„Ich denke zunehmend, dass die Zukunft von SEO und Content möglicherweise nicht einmal zu einem Besuch Ihrer Website führt“, sagt John. „Es könnte sich einfach um Inhalte handeln, die in einem Chatbot angezeigt werden, der an ein großes Sprachmodell angehängt ist. Und das könnte alles sein, was Sie brauchen.“

Die KI-Suche ist immer noch ein sich entwickelnder Teil der SEO-Landschaft, daher erfordert jede KI-SEO-Strategie viel Versuch und Irrtum. Ein guter Ausgangspunkt sind jedoch bestehende SEO-Best Practices: Halten Sie Ihr technisches Onsite-SEO in Topform und produzieren Sie hochwertige, originelle Inhalte, die der Suchabsicht entsprechen und einen Mehrwert bieten.

4. Videos sind ein immer wichtigerer Teil der Käuferreise

Die Daten von John und dem OGM-Team zeigen, dass 66 % der Käufer fündig werden Kurzvideo (oder Videoclips), um ansprechender zu sein als Textartikel.

Dies spiegelt andere Daten wider, die wir gesehen haben, und steht im Einklang mit dem anhaltender Trend der Beliebtheit von Videos in Marketing-Anwendungsfällen. Eine besonders nützliche Unterscheidung, die sich aus diesem Bericht ergibt, ist jedoch: Wo In der Reise bevorzugen Käufer diese Formate.

Beim Sammeln von Informationen stehen Kurzvideos an dritter Stelle (nach der Suche/Unternehmenswebsite), während beim Testen von Software Langvideos an zweiter Stelle (nach kostenlosen Testversionen) stehen. Unabhängig davon, wie Sie es aufteilen, müssen Videos ein fester Bestandteil Ihrer Content-Strategie sein, um diese Interessenten bei ihren Kaufentscheidungen voranzutreiben.

„Das geht in gewisser Weise auf das zurück, was wir in anderen Teilen der Umfrage gehört haben“, teilt Johns mit. „Das heißt, die Leute wollen einfach dem ganzen Trubel entfliehen. Sie möchten ein klares Verständnis davon bekommen, was Ihr Produkt leistet, was Ihr Angebot ist und wo Sie einen Mehrwert schaffen. Sehr direktes, schnörkelloses Video [works well].“

Dies gilt insbesondere für Produkteinführungen.

Videos sind ein viel prägnanteres und ansprechenderes Medium zur Präsentation von Funktionen. Es bietet außerdem den zusätzlichen Vorteil einer zusätzlichen Reichweite über mehrere Plattformen hinweg. Sie können ein Produktankündigungsvideo auf Ihrem YouTube-Kanal veröffentlichen. einbetten es als Hero-Video auf einer Produkt-Landingpage und Clips machen um es über verschiedene Social-Media-Kanäle zu teilen.

5. Podcasts sind ein markenbildendes Medium

Den Umfragedaten zufolge handelt es sich bei Podcasts eindeutig um eine markenbildende Aktivität und nicht um ein Conversion-Tool. Käufer geben an, dass Podcasts bei der Bewertung von Softwarekäufen keine große Rolle spielen. 34 % der Befragten nannten Podcasts als Quelle für die Phase der Informationsbeschaffung, aber nur 17 % gaben an, dass sie Podcasts zum Ausprobieren und endgültigen Empfehlen heranziehen.

Dies sind interessante Daten, wenn man die vorherrschende Meinung in Marketingbereichen berücksichtigt, die Podcasts und insbesondere Podcasts vermarkten Video-Podcastssind großartig Ankermedium (oder das primäre Inhaltsformat eines Teams) für B2B. Vielleicht mehr als das Bloggen.

Wie lässt sich das mit dem scheinbar mangelnden Einfluss von Podcasts auf Kaufentscheidungen vereinbaren?

Nutzen Sie stattdessen ihre markenbildende Natur.

„Ich denke, Podcasts haben immer noch viel Leben“, sagt John, „aber es ist viel wettbewerbsintensiver geworden.“ Sie müssen wissen, wie Sie sich von der Masse abheben können?“

Eine Möglichkeit, die er empfiehlt, besteht darin, die integrierte Verbreitungskraft von Video-Podcasts zu nutzen. Da Podcasts ohnehin ein Instrument zum Markenaufbau sind, müssen Sie die Präsenz Ihrer Sendung so weit wie möglich maximieren. Eine solide Clip-Strategie zur Verbreitung Ihrer Show über mehrere Kanäle ist eine hervorragende Möglichkeit, dies zu erreichen.

Auch wenn der von John Collins und OGM veröffentlichte Bericht noch viel zu bieten hat, scheint die wichtigste Erkenntnis darin zu bestehen, dass die Fokussierung auf die Qualität und Authentizität von Inhalten – sowohl bei Video- als auch bei schriftlichen Inhalten – auch im kommenden Jahr der Hauptgrund für B2B-Content-Marketing-Teams bleiben sollte .

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Sehen Sie sich diese Folge von The Shortcut anmit John Collins, um unser gesamtes Interview mit ihm zu sehen, in dem er noch mehr seiner Erkenntnisse teilt.

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