Ein Licht auf Dark Social werfen: Was ist das und wie kann man es messen?

Wie messen Sie den Erfolg im Content-Marketing, wenn Ihre Attributionsdaten nicht die ganze Geschichte erzählen?

Kanäle, die mit Attributionssoftware leicht zu verfolgen sind, wie bezahlte Anzeigen, Suche und Aktivitäten auf der Website, sind in der Berichterstellung tendenziell überrepräsentiert. Kluge Vermarkter wissen jedoch, dass die bloße Tatsache, dass Sie „über die Daten verfügen“, nicht zwangsläufig bedeutet, dass Sie die richtigen Schlussfolgerungen ziehen. Tatsächlich schadet eine Fehlinterpretation oder das ausschließliche Verlassen auf bestimmte Datensätze mehr, als dass sie nützt.

Marketingkanäle, die in diesen Attributionsberichten nicht auftauchten, wurden oft als Awareness- oder Vanity-Kanäle abgeschrieben. Mittlerweile beginnen Vermarkter jedoch, sich dem Konzept von „Dark Social“ zuzuwenden – Kanälen, die in Attributions-Tracking-Software schlechter abschneiden, aber tatsächlich eine große Rolle bei der Bekanntheit und sogar der Konversion spielen.

Schauen wir uns genauer an, was Dark Social ist, wie man es misst und warum es für Ihre Videomarketing-Strategie wichtig ist.

Was ist Dark Social?

„Dark Social“ ist ein Überbegriff, der alle Kanäle oder Plattformen umfasst, auf denen Sie Dinge einfach nicht auf die Art und Weise verfolgen können, wie Sie es auf Ihrer eigenen Website können.

Denken Sie an die Orte, an denen potenzielle Kunden auf Ihre Inhalte stoßen, sich mit Ihrer Marke beschäftigen oder Diskussionen über Sie oder Ihr Produkt führen. Dark Social umfasst Offsite-Initiativen Ihres Marketingteams, wie native soziale Medien, Podcasts usw., sowie Community-Aktivitäten, die völlig außerhalb Ihrer Kontrolle liegen.

Wir sehen Dark Social typischerweise in den folgenden drei Kategorien unterteilt:

• Organischer Offsite-Inhalt. Herkömmliche soziale Medien, Podcasts usw. sind oft die ersten Bekanntheitskanäle, werden jedoch nicht in der Last-Touch-Attribution oder gar der First-Touch-Attribution aufgeführt.
• Kanäle anderer Marken. Offsite-Blogbeiträge, Newsletter usw. Es kann schwierig sein, die Zuordnung spontaner Erwähnungen Ihrer Marke oder Ihres Produkts im E-Mail-Newsletter oder Blogbeitrag einer anderen Person nachzuverfolgen.
• Community-Kanäle. Digitale Mundpropaganda, geteilt in geschlossenen Communities wie Slack-Kanälen oder Discord-Servern. Dazu können auch soziale Direktnachrichten gehören. Sie haben fast keinen Einblick, wer in diesen Bereichen über Sie spricht oder Ihre Inhalte teilt.

Natürlich handelt es sich dabei nicht um neue Kanäle. Warum also das plötzliche Interesse an Dark Social?

Was treibt die neuen Investitionen in Dark Social an?

Wir sehen vier Hauptauslöser, die Vermarkter dazu veranlassen, die Art und Weise zu überdenken, wie sie ihre Content-Marketing-Bemühungen messen.

1. Plattformen möchten keine Klicks von der Website weiterleiten. Das gilt schon seit einiger Zeit, und es wird immer problematischer. Allein die Aussage „Link in Bio“ in einem TikTok-Video kann Aufrufe kosten. Demnach ist der Empfehlungsverkehr aus sozialen Medien in den letzten Jahren stark zurückgegangen neue Daten von Axios.

Während diese Studie speziell den Empfehlungsverkehr zu Nachrichtenseiten aufzeichnet (und den Verkehr genau verfolgt), ist sie repräsentativ für einen größeren Trend: Soziale Plattformen werden beim Empfehlungsverkehr und der Leistung von Linkbeiträgen im Allgemeinen immer weniger großzügig.

2. Analytics-Daten sind unübersichtlicher geworden. Dies ist ein Symptom sowohl für schwerwiegende Datenschutzmaßnahmen – wie das iOS 15-Datenschutzupdate von Apple und die kürzlich von Chrome und anderen Browsern eingeführten Änderungen an Drittanbieter-Cookies – als auch für Datenschutzbedenken auf Verbraucherebene mit einem Anstieg von Werbeblockern und VPN-Nutzung. Sie können nicht mehr die Art von Daten sammeln, die Sie früher hatten.

3. Plattformen wachsen weiter. Mit wenigen Ausnahmen werden Social-Media-Plattformen immer größer. Selbst im Vergleich zu vor 10 Jahren gibt es auf (den meisten) sozialen Plattformen mehr Nutzer und viel mehr Aktivität. Diese Erweiterung Ihres potenziellen Publikums macht es umso wichtiger, zu verfolgen, wer was sieht.

4. Digitale Vermarkter achten genauer darauf, woher die Daten wirklich kommen. Wenn Dashboards und Berichte nicht mit dem übereinstimmen, was ihre Erfahrung und Intuition ihnen sagen, beginnen digitale Vermarkter, gezieltere Fragen zu stellen. Woher kommen die Einnahmen eigentlich?

Um diese Frage zu beantworten, analysierte das Team von Refine Labs die Daten der Inbound-Pipeline und verglich die selbst gemeldete Attribution (was Kunden sagen) mit der softwarebasierten Attribution (was Ihre Analyseplattform sagt). Sie haben diese Daten über einen Zeitraum von 12 Monaten von einer Vielzahl von Unternehmen aus unterschiedlichen Branchen abgerufen.

Sie stellten fest, dass diese Kanäle, die bei softwarebasierter Attribution klassischerweise unterdurchschnittlich abschneiden, in der selbstberichteten Attribution in großem Umfang auftauchen. Sie postulierten Die Messlücke beträgt bis zu 90 %.

Das Problem mit softwarebasierter Attribution (und auch selbstberichteter!)

Diese Daten zeigen zusammen mit vielen Anekdoten von Marketingteams, dass uns viele potenzielle Chancen entgehen, wenn wir uns zu sehr auf traditionelle Attribution-Tracking-Tools verlassen. Bemerkenswert ist vor allem die überdurchschnittliche Suchleistung in diesen Berichten, aber es gibt auch die heikle Kategorie „Sonstige/Unbekannt“, die bei der Selbstauskunft auf Null sinkt.

Wie kompensieren wir also blinde Flecken bei der Attribution, die durch schlammige Daten entstehen?

Eine einfache Möglichkeit besteht darin, Ihre Interessenten und Kunden einfach zu fragen: „Wo haben Sie von uns erfahren?“

Natürlich, selbstberichtete Zuschreibung hat seine eigenen Probleme. Umfragen jeglicher Art sind anfällig für Voreingenommenheit und Benutzerfehler. Und ironischerweise fällt es Interessenten, die sich mit vielen Ihrer Inhalte beschäftigen, wahrscheinlich am schwersten, sich daran zu erinnern, wo sie Ihnen zum ersten Mal begegnet sind.

Das größte Problem ist jedoch: Der erste Kontaktpunkt ist nicht immer der wichtigste. Das ist nur ein einziger Punkt auf der Reise, und jedes Attributionssystem, das sich zu sehr auf einen bestimmten Zeitpunkt verlässt, wird niemals die ganze Geschichte erzählen.

Die selbstberichtete Attribution ist kein einmaliger Ersatz für die softwarebasierte Attribution. Stattdessen ist es ein gutes Mittel, um die Tatsache auszugleichen, dass wir wissen, dass Software dem letzten Teil des Attributions-Staffellaufs meist übergroße Anerkennung schenkt.

Soziales ist natürlich wichtig, aber es ist auch ein langes Spiel. Manchmal ist die Customer Journey in sozialen Netzwerken so einfach, dass man einfach einmal eine Anzeige sieht, darauf klickt und dann und dort einen Kauf auf der Website tätigt. Aber häufiger handelt es sich um eine Reihe von Interaktionen über Wochen oder Monate (oder länger!), die Ihnen Zeit geben, Inhalte zu erstellen, die den Leuten tatsächlich gefallen, und sie zu Ihnen zurückführen, wenn sie Bedarf an Ihrem Produkt haben.

Der Übergang zu Dark Social ist ein Aufruf, sich auf den schwieriger zu messenden mittleren Teil zu konzentrieren.

Warum Video der Schlüssel zum dunklen sozialen Erfolg ist

Auf Dark Social zu setzen bedeutet, mehr organische und native soziale Inhalte zu produzieren, also native Videoinhalte. Es gibt mehrere überzeugende Gründe, warum wir glauben, dass Videos der Schlüssel zu einer erfolgreichen Aktivierung dunkler sozialer Netzwerke sind:

1. Videos sind die am besten teilbare Inhaltsform.

Im Jahr 2023 (und darüber hinaus) erzielen Videoinhalte auf fast allen Social-Media-Plattformen die beste Performance. Ein Teil davon basiert einfach auf Änderungen in der Infrastruktur – Menschen sehen sich mehr Videos an, weil ihr Feed mehr Videoinhalte an sie weiterleitet.

Aber die Leute lieben es auch, Videos zu teilen.

Tatsächlich teilen sie eher Videos als alles andere: Bildbeiträge, Textbeiträge, Blogbeiträge usw. Und es ist keine leichte Vorliebe für Videos. Es ist bedeutsam.

Laut dieser Forschung von Wyzowl, 51 % der Menschen teilen eher Videos gegenüber jeder anderen Art von Inhalten. Das ist fast doppelt so beliebt wie die nächstgrößte Resonanz, nämlich immer noch die sozialen Medien.

Ein großer Teil des Werts von Dark Social liegt darin, dass Benutzer Inhalte miteinander teilen, sowohl innerhalb als auch außerhalb der Plattform, daher macht es einfach Sinn, auf Videos zu wetten.

2. Video eignet sich gut für mehrere Kanäle

Es gibt so viel mehr Orte, an denen man einen einzelnen Videoinhalt aufnehmen kann als einen einzelnen schriftlichen Inhalt. Sie können ein langes Video in mehrere Clips aufteilen und diese auf mehreren Plattformen veröffentlichen, wie dies mit einem Blogbeitrag nicht möglich ist.

Das macht Video zu einem hervorragenden Ankermedium – aber nur, wenn man es mit einer bewussten Umnutzungsstrategie verbindet. Erstellen Sie nicht einfach nur Kurzinhalte und veröffentlichen Sie Clips nach dem Zufallsprinzip.

Betrachten Sie stattdessen Videos als ersten Ort, um eine Idee zu teilen. Wie können Sie diese Idee an mehreren Orten verbreiten, sodass Ihre potenziellen Kunden unabhängig davon, wo sie Sie finden, die gleiche Botschaft erhalten?

Jede Umnutzungsformel sollte zuerst mit dieser Idee beginnen. Videos sind einfach das beste Medium, um Ideen zu atomisieren und gut zu verbreiten.

Setzen Sie sich in Ihrem eigenen Marketing für Dark Social ein

Dark Social klingt nebulös und sogar ein wenig bedrohlich, aber in Wirklichkeit ist es nur eine weitere Möglichkeit, mit Kunden dort in Kontakt zu treten, wo sie bereits Zeit verbringen, und zu untersuchen, wie gut Ihre Marketingbemühungen tatsächlich funktionieren. Wenn Sie mit nativen Videos ein hohes Engagement und eine hohe Reichweite feststellen, diese jedoch nicht in den Attributionsdaten angezeigt werden, stellen Sie Fragen, bevor Sie den Ansatz verwerfen.

Bei der Marketing-Attribution ging es immer darum, durch Triangulation den Weg zur Wahrheit zu finden. Und die Wahrheit ist, dass wir möglicherweise nie in der Lage sein werden, die Auswirkungen der dunklen Gesellschaft vollständig zu beleuchten. Das sollte Sie aber nicht davon abhalten, Nutzer zu testen und direkt nach ihrer eigenen Customer Journey zu fragen; Sie könnten von dem, was Sie lernen, überrascht sein.

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