So erstellen Sie eine B2B-Videomarketingstrategie (plus und Einblick in unsere eigene Videostrategie)

Es wurde viel über die Bedeutung von Videos im B2B-Marketing gesprochen. Auch wir haben zur Diskussion beigetragen und sind fest davon überzeugt, dass Video in der Strategie jedes Content-Teams eine wichtige Rolle spielen sollte – und sogar die Rolle spielen sollte Ankermedium für die meisten Teams.

Doch wie sieht das eigentlich aus?

Anstatt eine Sesselanalyse anzubieten, werden wir unsere (aktuelle) Verwendung von Videos in unseren Content-Marketing-Bemühungen darlegen. Wir teilen unsere Ziele mit Inhalten, wie Videos diese Ziele unterstützen und welchen Inhaltsmix wir derzeit verwenden und warum.

Transparente und praktische Beispiele sind viel nützlicher als abstrakte Theorie, aber zunächst ein kurzer Haftungsausschluss: Wir erheben nicht den Anspruch, dass wir das Video vollständig verstanden haben. Wir studieren großartiges Videomarketing und geben einfach weiter, was wir gelernt haben.

Brauchen Sie wirklich eine „Strategie“ für Videos?

Das mag zunächst wie eine offensichtliche Frage erscheinen, aber es lohnt sich, sie auszupacken.

Videos beeinflussen so viele Marketingbemühungen, dass einige Unternehmen, insbesondere größere, kaum von sich behaupten können, über eine einheitliche „Videostrategie“ zu verfügen. Tatsächlich, laut HubSpots State of Marketing-Bericht 2023Nur 43 % der Unternehmen glauben, dass sie über eine Videostrategie verfügen.

Das heißt natürlich nicht, dass die anderen 57 % der Unternehmen machen kein Video. Es ist eher so, dass Videos so angezeigt werden Teil der Strategie für die meisten Marketingteams oder -initiativen und nicht die eigene Initiative.

Für Content-Teams ist diese Frage etwas interessanter. Content-Teams entscheiden über Formate auf der Grundlage ihrer Gesamtstrategie, die wiederum von unternehmensspezifischen Faktoren wie den Kunden, die sie bedienen, den aktuellen Marketingzielen usw. abhängt.

Trotz des (ehrlicherweise verdienten!) Hypes um Videos sollten sich Content-Teams vor dem Druck der Führung hüten, eine Videostrategie zu entwickeln. Dies kann dazu führen, dass Videoinhalte nur zum Selbstzweck erstellt werden, anstatt bestimmte Marketing- oder Geschäftsziele zu verfolgen. Stattdessen empfehlen wir die Erstellung einer Content-Strategie (oder einer umfassenderen Marketingstrategie), die genau beschreibt, wo und wie Sie Videos verwenden – und, was vielleicht noch wichtiger ist, Warum Video ist für diese Zwecke das beste Medium.

„Wir sollten Videos machen“ ist vielleicht der schlechteste Grund, Videos zu machen.

Erstellen Sie Content-Strategieziele mit Video im Vordergrund

Das bringt uns zu Kapwing.

Um Ihnen einen Blick hinter die Kulissen zu ermöglichen: Kapwing hat keine „Videostrategie“. Schockierend, das wissen wir. Schließlich sind wir ein Unternehmen für Videosoftware!

Vielmehr verfolgt Kapwing eine Marketingstrategie, die hauptsächlich auf Inhalten basiert, von denen ein Großteil aus Videos besteht. Es scheint eine hauptsächlich semantische Unterscheidung zu sein, aber wir glauben, dass es sich um einen wichtigen Unterschied handelt, da die Strategie das Inhaltsformat beeinflusst und nicht umgekehrt.

Und was wir mit unseren Inhalten bewirken wollen, ist genauso wichtig wie der Ort und die Art und Weise, wie wir diese Inhalte verbreiten.

In unserer Content-Strategie setzen wir beispielsweise auf SEO- und Tools-Seiten, um die bestehende Nachfrage zu erfassen. Wir wissen, dass jemand, der nach einem „automatischen Untertitelgenerator“ sucht, einen klaren und aktuellen Bedarf an einem automatischen Untertiteler hat. Sie finden unsere Untertitel-Tool-Seite und voilà, unser Produkt kann die Nachfrage erfüllen.

Da diese Seiten bei dieser Aufgabe so effektiv sind, verlassen wir uns hauptsächlich auf Videos, um Nachfrage zu erzeugen und nicht, um sie zu erfassen.

So machen wir das.

1. Beginnen Sie mit einer Schlüsselerzählung

Unsere Content-Strategie orientiert sich an Schlüsselnarrativen, die Kapwings Standpunkte darüber wiedergeben, wie Videomarketing funktioniert und wohin sich die Entwicklung entwickelt, Dinge, die wir unseren potenziellen Kunden über die Videoerstellung vermitteln sollen.

Wir teilen diese Standpunkte aus zwei Hauptgründen.

1. Wir verfügen über einzigartige, solide Einblicke in die Videoerstellungsbranche und glauben, dass wir Content-Vermarktern dabei helfen können, mit Videos erfolgreicher zu sein.
2. Wir wissen, dass Interessenten, die unsere Meinung über die Branche oder ein bestimmtes Problem bei der Videoerstellung teilen, den Wert unseres Produkts klarer erkennen werden.

2. Strategisch verteilen

Videos sind ein großartiges Vehikel für diese Art von Nachrichten, da sie derzeit von allen Inhaltsformaten die größte Reichweite haben. Nahezu jeder Social-Media-Kanal priorisiert Videoinhalte, die Wahrscheinlichkeit, dass Benutzer Videoinhalte konsumieren und teilen, ist bei weitem das sympathischste Format, was hilfreich ist, wenn Sie Überzeugungen und Verhaltensweisen ändern möchten.

Wir entwickeln Ideen für Videoinhalte, die an unsere Schlüsselerzählungen anknüpfen, und veröffentlichen sie auf mehreren Kanälen in mehreren Formaten.

Hier ist ein Beispiel dafür, wie wir ein einzelnes Thema über mehrere Kanäle und Medien hinweg untersucht haben:

Mehr zu unserer spezifischen Inhaltsaufteilung gleich, aber Sie sehen, dass eine Idee mindestens fünf separate Inhalte generiert.

3. Reichweite messen und optimieren

Plattformnative Videoinhalte sind viel schwieriger zu messen als bezahlte Suchinhalte. Dabei wird der Last-Touch-Attribution oft zu viel Gewicht beigemessen und Google zu einem großen Teil die Ehre zuteil. Aus diesem Grund greifen viele Vermarkter auf das Konzept zurück dunkel sozial und auf der Suche nach neuen Methoden zur genauen Analyse und Zuordnung von Reichweite und Conversion.

Bei Kapwing verlassen wir uns auf Tools wie die Selbstauskunft, um festzustellen, wo Menschen von Kapwing erfahren Erste. Wir verfolgen unseren Erfolg daran, ob der ungefähre Beitrag bestimmter sozialer oder Videokanäle zu produktqualifizierten Leads oder Anmeldungen, die unserem idealen Kundenprofil entsprechen, zunimmt oder abnimmt.

Natürlich ist dies kein perfekter Weg, um den Erfolg zu messen. Sie sollten sich nie zu sehr auf eine Kennzahl verlassen, die nur eine Phase der Customer Journey berücksichtigt. Aus diesem Grund betrachten wir auch eher operative Kennzahlen wie Social Analytics.

Ja, Ansichten und Eindrücke Tun Egal, Sie müssen sie nur mit etwas tiefer im Trichter koppeln.

Mit dieser Mischung können wir immer auf dem Laufenden bleiben, wie unsere Inhalte funktionieren und ob sie zu den gewünschten Ergebnissen führen. Wenn etwas nicht stimmt, passen wir uns an. Wenn die Dinge gut aussehen, verdoppeln wir.

Aufschlüsselung des B2B-Videomarketings: Der Content-Mix, auf den wir uns verlassen

Werfen wir einen Blick auf Kapwings eigenen Content-Mix als Fallstudie für den Aufbau eines B2B-Content-Strategie rund um Schlüsselerzählungen mit Video als primärer Content-Engine.

Hier sind unsere 5 wichtigsten Inhaltsformate:

1. Video-Podcast

Wir haben uns entschieden Erstellen eines Video-Podcasts als die beste Möglichkeit, unsere wichtigsten Erzählungen zu entschlüsseln und unsere Standpunkte ausführlich darzulegen. Wir bringen auch Außenperspektiven mit Gästen ein, die unserer Sicht auf die Dinge Farbe und neue Sichtweisen verleihen (und uns Zugang zu dieser wertvollen Ressource, OPA – dem Publikum anderer Leute – geben, wenn sie ihre vorgestellte Episode auf ihren eigenen Kanälen teilen).

Dieser Podcast, Die Abkürzungist unser Ankermedium: das Content-Format, bei dem unsere großen Ideen den „ersten Kontakt“ mit unserem Publikum herstellen. Aber das ist nur ein Aspekt dessen, was ein Ankermedium tut.

Die Show selbst ist also erst der Anfang. Dann lehnen wir uns stark hinein

1. Neuverwendung von Inhalten: Clips für soziale Medien ziehen und in der Größe ändern, und
2. Inhaltsatomisierung: Erstellen völlig neuer Inhalte aus denselben Ideen, aber nicht genau demselben Filmmaterial oder Material.

Apropos Inhaltsatomisierung…

2. Atomisierter redaktioneller Inhalt

Technisch gesehen handelt es sich dabei um mehrere verschiedene Inhaltsformate in einem, aber die allgemeine Idee und Ausführung sind gleich. Nachdem wir ein Thema im Podcast untersucht haben, verwandeln wir es in mehrere redaktionelle Inhalte: einen Blog-Beitrag für unsere Ressourcenbibliothek, eine E-Mail für unseren Newsletter, einen Takeaway-Beitrag für soziale Kanäle.

Auf diese Weise erreichen wir einige Dinge: 1) Wir erreichen ein Publikum, das wir mit dem Podcast möglicherweise verpasst haben (manche Leute bevorzugen immer noch Blog-Beiträge!) und 2) Sicherstellen, dass Sie überall dort, wo Sie Kapwing treffen, mit dem in Berührung kommen gleiche Ideen.

3. Video speziell für soziale Netzwerke

Zusätzlich zu den Videoinhalten haben wir für soziale Zwecke umfunktionieren Neben unserer Moderatorensendung gibt es noch einige andere Formate, die wir für soziale Kanäle verwenden.

Soziale Medien sind beispielsweise eine tolle Plattform für Experimente. Machen Sie es zuerst für soziale Netzwerke und erstellen Sie dann, wenn es gut läuft, eine Langversion. Jack Dodge, unser Video-Content-Stratege, stellt häufig experimentelle Inhalte auf unseren Shorts-, Reels- und TikTok-Kanälen bereit.

Kürzlich als Pre-Marketing für die Einführung von Kapwings neuem KI-Text-to-Speech-StimmenEr hat dieses Video erstellt, um zu sehen, ob die Zuschauer erraten können, welche Stimmen KI und welche unsere Teammitglieder aus Fleisch und Blut waren.

Es gab keinen klaren Konsens unter den Kommentatoren, was eine angenehme Überraschung war. Wir haben das Video tatsächlich in unsere Pressemitteilung über die neue Funktion aufgenommen, um die hohe Qualität der Stimmen zu belegen.

Zu den anderen Social-First-Formaten, für die wir kurze Videos erstellen, gehören Produktdemos, oft um unsere neuen KI-Funktionen vorzustellen, und Erklärvideos, die große Ideen in schnelle, mundgerechte Inhalte zusammenfassen.

4. Gründermarke

Ein weiterer Bereich, in dem unsere wichtigsten Erzählungen bekannt werden, ist der persönliche LinkedIn-Account von Julia Enthoven, CEO und Mitbegründerin von Kapwing.

Executive Social Media, oder wie wir es bei Kapwing intern nennen, Founder Brand, ist eine Möglichkeit, die Zielgruppe Ihrer Marke zu erweitern. Es ist gut dokumentiert, wie viel mehr Reichweite ein persönliches Konto auf LinkedIn gegenüber einer Unternehmensseite erzielt, aber wenn man sich die tatsächlichen Zahlen ansieht, wirkt es dennoch ein wenig schockierend.

Wir könnten Stunden und Hunderte von Dollar damit verbringen, die besten Inhalte für unsere Unternehmensseite zu erstellen, und ein Viertel der Aufrufe und Interaktionen eines Videos, das unsere CEO auf ihrem Telefon gemacht und auf ihrer Seite gepostet hat, würden ein Viertel der Aufrufe und Interaktionen erzielen. Vielleicht weniger.

Um einen Teil dieser Reichweite zu nutzen, pitchen wir Julia Gedankenführung Themen und bittet sie um ihre Meinung und Einblicke in die gleichen Ideen und Erzählungen, die wir auf anderen Kanälen enthüllen. Wir haben uns auch die Zeit genommen, Videos aufzunehmen, in denen sie über diese Themen spricht. Wir haben das Glück, eine praxisorientierte Gründerin zu haben, die über so viel Erfahrung und Einblick in die Branche verfügt wie sie, also nutzen wir dies unbedingt, wo immer es möglich ist.

5. YouTube-Produktvideos

Neben dem Kanal, auf dem wir unseren Video-Podcast hosten, verfügt Kapwing auch über einen weiteren YouTube-Kanal, der hauptsächlich für Produktvideos genutzt wird: ausführliche Tutorials sowie Produktankündigungen.

Mit unseren Tutorials versuchen wir, spezifische Probleme zu lösen, nach denen Benutzer suchen (Nachfrage erfassen, nicht erzeugen). Diese Videos dauern in der Regel etwa drei bis fünf Minuten und enthalten detaillierte Bildschirmaufzeichnungen, die den Zuschauern zeigen, wie man Audiowellenformen erstellt oder einem Video automatische Untertitel hinzufügt.

Für Produktankündigungen stellen wir eine übersichtliche Produktdemo der neuen Funktion sowie Beispiele für gängige Anwendungsfälle zur Verfügung.

Wir klicken jedoch nicht einfach auf „Auf YouTube veröffentlichen“ und machen Feierabend. Denken Sie daran, dass diese Videos ebenso wie unsere Tools-Seiten dazu beitragen, die Nachfrage zu erfassen. Um unseren Tool-Seiten zusätzlichen Wert zu verleihen (und damit unsere Seiten zusätzlich zum regulären SERP auch bei Google als Videoergebnisse angezeigt werden), betten wir viele unserer YouTube-Produktvideos in Produkt- und Tool-Seiten auf unserer Website ein.

So entwickeln Sie Ihre eigene B2B-Videostrategie

Wenn Sie sich gezwungen fühlen, eine solide „Videostrategie“ für Ihre B2B-Marke zu entwickeln, sollten Sie stattdessen darüber nachdenken, diese als Teil Ihrer Content-Marketing-Strategie insgesamt zu integrieren. Bei Bedarf können Sie diese Folie in der Google-Präsentation sogar „Videostrategie“ nennen.

Der Trick besteht darin, zunächst herauszufinden, was Sie sagen möchten, und dann zu entscheiden, wo und wie Sie es sagen möchten. Und wie Sie der Aufschlüsselung unseres eigenen Content-Mix oben entnehmen können, gibt es eine Million verschiedene Möglichkeiten, Videos zu erstellen. Finden Sie die Wege, die zu Ihrer Marke – und den Schlüsselnarrativen Ihrer Marke – passen.

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☝️Schaut vorbei die neueste Folge unseres Podcasts für weitere Einblicke, wie Kapwing unsere B2B-Videomarketingstrategie aufbaut.

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