Was ist Inhaltsatomisierung und wie man sie erfolgreich angeht

Content-Teams spüren den Druck, mehr Inhalte an mehr Orten als je zuvor zu erstellen, was dazu führen kann, dass sie sich auf willkürliche Inhalte einlassen: Sie erstellen Clips, nur um Ihren Kalender zu füllen, ohne davon überzeugt zu sein, dass sie gut funktionieren oder die Botschaft Ihrer Marke fördern.

Wie übertragen Sie also Inhalte, die tatsächlich bei Ihrem Publikum Anklang finden? Beginnen Sie mit einer überzeugenden Idee und erstellen Sie dann den auf jeden Kanal zugeschnittenen Inhalt – auch Content-Atomisierung genannt.

Was ist Inhaltsatomisierung?

Inhaltsatomisierung ist der Prozess, eine Kernidee, ein Kernkonzept oder ein Kernthema aus einem vorhandenen Inhalt zu übernehmen und ihn in völlig neue Assets umzuwandeln. Die Vermögenswerte sind alle original; nur die Ideen oder Botschaften werden wiederverwendet.

Dies unterscheidet sich grundlegend von Neuverwendung von Inhalten, das vorhandene Inhalte übernimmt und das Quellmaterial für ein neues Publikum oder einen neuen Kanal anpasst oder neu mischt. Bei der Neuverwendung von Inhalten bleiben viele der Assets – Filmmaterial, Bilder oder Texte – gleich und werden nur geändert, um sie besser an den Kanal anzupassen. Ein bewährtes Beispiel sind Clips in sozialen Medien, die aus längeren Videos stammen.

Beide Ansätze haben ihren Zweck. Die Zerstäubung von Inhalten erfordert zwar mehr Aufwand, ist aber ideal für die Verbreitung starker Meinungen über mehrere Inhaltsformate hinweg oder einfach dann, wenn sich ein Inhaltselement nicht auf natürliche Weise auf einen anderen Kanal übertragen lässt, in den Sie investieren.

Aber zuerst: Warum sich die Mühe machen?

War der Wiedereintritt des Marketings in eine Ära, in der es darum geht, mit weniger mehr zu erreichen, nicht genug? Spaß beiseite, wir müssen die Vorteile der Content-Atomisierung herausarbeiten, die über das Offensichtliche hinausgehen. Ja, wenn Sie ein Atomisierungsprogramm richtig ausführen, sollten Sie am Ende mehr Inhalte erstellen. Aber vergessen wir auch nicht die Tatsache, dass:

1. Marketingbotschaften bleiben hängen, wenn sie wiederholt werden

Inhalte mit einer überzeugenden Sichtweise helfen dabei, Kunden auf den Wert Ihres Produkts aufmerksam zu machen. Aber diese Botschaften werden den Menschen nur dann in Erinnerung bleiben, wenn Sie sie immer wieder verstärken, indem Sie sie aus neuen Blickwinkeln oder mit zusätzlichen Beispielen und Beweisen aufgreifen. Führungskräfte wissen, dass wichtige Ideen verdienen es, wiederholt zu werdenund Vermarkter sollten sich daran orientieren.

2. Großartiger Inhalt führt zu überragenden Ergebnissen

Content-Marketing folgt einem Machtgesetz; Ein kleiner Prozentsatz Ihrer Bemühungen führt am Ende zum Löwenanteil der Ergebnisse. Eine einfache Wahrheit, die eine andere antreibt, ist, dass wirklich großartige Content-Ideen rar gesät sind. Wenn Sie ein erfolgreiches Konzept oder Asset erstellen, müssen Sie so viel Wert wie möglich herausholen – und die Zerstäubung erschließt diesen für Sie.

3. Neue Kanäle machen Sie einem neuen Publikum zugänglich

Ihre Inhalte werden nicht auf jedem Kanal genau das gleiche Publikum finden. Nicht jeder liest lange Leitartikel; Manche Leute, die Videos bevorzugen, werden nie den Weg zu TikTok usw. finden. Das kann eine gute Sache sein, aber nur, wenn Sie die richtigen neuen Leute erreichen.

Hier sticht die Zerstäubung von Inhalten wirklich besser hervor als die Wiederverwendung von Inhalten. Wenn Sie bei Ihrer Botschaft und der Herangehensweise an die Inhalte, die Sie auf neuen Kanälen veröffentlichen, äußerst gezielt vorgehen, können Sie die richtige Zielgruppe aufbauen und nicht nur jeden erreichen, der gerade in der Nähe ist.

4. Die Effizienzgewinne sind nicht zu verachten

Wir raten zur Vorsicht, wenn Sie „Größe und Effizienz“ als Ihre einzigen Gründe für die Zerstäubung von Inhalten betrachten. Wie wir noch besprechen werden, kann es passieren, dass Sie Inhalte zwecklos wiederverwenden. Aber wenn eine gute Grundlage vorhanden ist, ist die Überarbeitung einer kleinen Reihe von Kernideen oder -konzepten wesentlich effizienter, als für jeden Kanal oder jeden einzelnen Inhalt eine Idee zu entwickeln.

Wie man die Atomisierung von Inhalten angeht

1. Beginnen Sie mit Themen und starken Standpunkten

Es gibt zwei Hauptfehler, die Marken bei der Zerstäubung machen: (a) die Entwicklung einer Zerstäubungs-„Strategie“ ohne klare Narrative und (b) den Tausch der Content-Tretmühle gegen die Umnutzungs-Tretmühle. Beginnen wir zunächst mit der ersten Ausgabe und gehen dann zur zweiten über.

Das Ziel der Atomisierung besteht darin, eine kleine Menge gezielter Botschaften über viele Inhaltsressourcen zu verteilen. Ganz einfach, aber viel zu viele Marken bleiben bei den Ergebnissen hängen und vergessen, dass die Kernbotschaften das sind, was Sie tatsächlich verbreiten. Und das gilt unabhängig von den Inhaltsstilen, die Sie verwenden – egal, ob Ihre Inhalte aufklären, unterhalten oder Einblicke bieten, es gibt immer eine Möglichkeit, die Sichtweise Ihrer Marke einzubringen.

Warum ist das wichtig? Denn Reichweite ohne Resonanz schafft keinen Geschäftswert. Glücklicherweise muss das Auswählen dieser Nachrichten keine mühsame Aufgabe sein. Als wir die zentralen Erzählungen oder Themen für unsere eigene Content-Strategie ausarbeiteten, bestanden wir darauf, dass sie die folgenden Kriterien erfüllten:

1. Starke Erzählungen treiben Verhaltensänderungen voran. Das Publikum, das sich regelmäßig mit unseren Inhalten beschäftigt, sollte beginnen, eine gemeinsame Sichtweise mit uns zu entwickeln, die es letztendlich dazu bringt, sein Verhalten zu ändern. Wenn wir das Verhalten unseres Publikums nicht auf irgendeine Weise ändern, haben unsere Inhalte keine wirkliche Wirkung.
2. Starke Erzählungen machen aus Interessenten bessere Kunden. Die Verhaltensänderungen, die wir vorantreiben, sollten wiederum dazu führen, dass bestimmte Mitglieder unserer Zielgruppe stärker zu Kunden für unser Produkt werden. Kunden, die Ihre Weltanschauung teilen, haben ein klares Verständnis für das Problem, das Sie lösen, und erkennen klar den Wert Ihres Produkts; Es ist einfacher, einem Kunden eine Lösung zu verkaufen, der sich des Problems bereits bewusst ist.
3. Starke Erzählungen erfassen den größeren Kontext. Unsere Erzählungen sollen den Kunden auch helfen zu verstehen, was sich in der Welt verändert, was unseren Standpunkt gerade jetzt so wichtig und relevant macht. Kapwing glaubt beispielsweise fest an den Wert der Zerstäubung und Umnutzung, aber wir glauben auch, dass sich die Marketinglandschaft in einer Weise verändert, die diese Aktivitäten wichtiger macht als je zuvor.

Spoiler: Das erfordert etwas Arbeit.

Aber denken Sie daran, das ist Ihr Fundament. Wenn Sie auf einem schwachen Fundament aufbauen – mit milden Meinungen oder überhaupt keiner Erzählung –, gewinnen Sie vielleicht Eindrücke, aber Sie werden sicherlich nicht die Meinung von irgendjemandem auf eine Weise ändern oder verstärken, die ihm hilft, zu verstehen, warum er Ihr Produkt braucht. Und wenn Sie das nicht tun, betreiben Sie kein Marketing.

Eine einfache Übung, die Ihr Team durchführen kann, besteht darin, Ihre Erzählungen aufzulisten und diese allgemeinen Überzeugungen dann in kleinere Standpunkte oder spezifische Meinungen zu zerlegen, die auf die Details eingehen. Bei Kapwing glauben wir, dass „KI die Art der Videoerstellung grundlegend verändern wird“, eine zentrale Erzählung, aber wir packen diese Idee mit mehreren Standpunkten aus, die unsere Meinung erweitern.

2. Wählen Sie Ihr Ankerformat und Ihre Hauptplattformen

Die Atomisierung erfordert einiges an Auseinandersetzung – es sind viele Content-Assets in Bewegung und Ihr Team kann mehrere Wege nutzen, um eine Idee in eine andere umzuwandeln. Alles in Ihrem Leben wird einfacher, wenn Sie sich auf ein oder zwei festlegen können Ankerformate für Ihre Content-Strategie.

Für uns sind Ankerformate Orte, an denen „neue Ideen den ersten Kontakt“ mit Ihrem Publikum herstellen. Anders ausgedrückt: Dies sind die Formate, die Sie häufig zuerst nutzen, um Ihre Meinung oder Idee auszutauschen, bevor Sie den Inhalt für eine andere Plattform überarbeiten.

Typischerweise sollten kleine oder aus einer Person bestehende Content-Teams mit einem einzelnen Ankerformat beginnen, während Teams mittlerer Größe (und höher) möglicherweise zwei oder mehr Ankerformate haben, eines für den Weg „Langform → Kurzform“ und ein anderes für Kurzform → lange Form.

Warum zwei Wege? Denn lange Inhalte eignen sich im Allgemeinen am besten für Ideen, von denen Ihr Team überzeugt ist. Ideen, die für Ihre Produktstrategie und Marktposition von zentraler Bedeutung sind. Kurzformate hingegen eignen sich hervorragend zum Lackmustest von Ideen, um abzuschätzen, wie die Leute reagieren werden, bevor etwas Langes erstellt wird. Sie sollten die Kurzform für beide Zwecke verwenden, nicht nur zum Ausschneiden von Inhalten in Langform.

Lassen Sie uns diese Idee anhand eines kurzen Beispiels untersuchen:

• Langform → Kurzform. Sie entscheiden sich für einen Video-Podcast. Ehrlich gesagt, eine tolle Wahl. Der Podcast zeichnet einmal pro Woche mit einer Mischung aus Gästen und internen Interviews auf. Sie planen einen Kalender, um Ihre wichtigsten Standpunkte in einzelnen Episoden abzudecken, und greifen dann die Kernideen in Folgeepisoden noch einmal auf und entpacken sie. Der Inhalt wird für die sozialen Medien der Marke und den persönlichen Account des Moderators Ihrer Show ausgeschnitten. Außerdem werden die Episoden für den Inhalt Ihres Blogs komplett neu geschrieben, normalerweise 1–2 Beiträge pro Episode. Abschließend verfassen Sie Takeaway-Beiträge und maßgeschneiderte Zusammenfassungen für die Social-Media-Konten Ihres Gründers.
• Kurzform → Langform. Sie entscheiden über das LinkedIn-Profil Ihres Gründers. Ihr Marketingteam arbeitet mit Ihrem Gründer zusammen, um kurze Beobachtungen zu veröffentlichen, die eine Mischung aus Branchentrends, Beispielen von Vergleichsunternehmen und Meinungen darüber enthalten, wohin sich die Branche entwickelt. Sie veröffentlichen 1-2 Thought-Leadership-Beiträge pro Tag; Die Beiträge, die im Sande verlaufen, geraten in Vergessenheit, und die Beiträge, die landen, sind ein Signal, die Idee in Ihrem Blog, Video-Podcast oder einer Folge-Beitragsreihe weiter zu konkretisieren.

Beim Marketing geht es nicht nur um die Verbreitung von Botschaften; es geht darum, sie zu entwickeln. Im obigen Beispiel stehen zwei Pfade zur Verfügung: einer für überzeugende Ideen und einer für Ideen, bei denen Sie sich nur auf die Probe stellen. Für die meisten Teams sind beide Ansätze erforderlich, um wirklich nah an den bahnbrechenden Ideen Ihrer Branche zu bleiben.

3. Bauen Sie ein klares System zur Zerstäubung auf

Die Zerstäubung wird oft als Ausweg aus der gefürchteten Content-Laufmühle angesehen, kann sich jedoch in eine völlig neue Tretmühle verwandeln, wenn Sie nicht aufpassen. Jetzt produzieren Sie nicht nur mit der gleichen Geschwindigkeit, Sie haben auch Neuverwendungen und vollständige Nachbildungen in Ihren Kalender aufgenommen.

Ein besserer Ansatz, den wir für unser eigenes Team überdenken, besteht darin, ein bewusstes System zur Atomisierung mit einer Inhaltskarte aufzubauen. Wenn Sie planen, wie Sie großartige Ideen aufgreifen und erneut umsetzen möchten, wird Ihnen der Stress genommen, und Sie können Ihren Inhaltskalender mit atomisierten Inhalten als bekannter Eingabe erstellen. Beim Aufbau des gesamten Kalenders steht die Wiederverwendungs- und Wiederverwendungsphilosophie im Vordergrund.

Kurz gesagt, ein System nimmt Ihnen das Rätselraten ab, erfordert aber im Vorfeld ein wenig Raten, bis Sie es tatsächlich in der Praxis ausprobieren. Das liegt daran, dass Sie einige Entscheidungen darüber treffen müssen, was Sie atomisieren, wie oft Sie es tun und wohin die neuen Inhalte gehen – Aktivitäten, die in der Theorie einfacher durchzuführen sind als in der Praxis.

Einige Hinweise:

Erstellen Sie eine Karte für die Atomisierung

Die Karte selbst dient fast als Flussdiagramm für Ihre Herangehensweise an die Atomisierung. Nachdem ein Ankerinhalt erstellt wurde, wohin wird er verschoben? Welche Botschaften sind für Ihre Marke gerade wichtig? Welche Clips schneiden auf diesen Plattformen tendenziell gut ab? Ein guter Lackmustest für eine Content-Atomisierungskarte besteht darin, dass ein neues Mitglied des Content-Teams durch einen Blick auf die Karte relativ schnell herausfinden kann, was neu erstellt und wiederverwendet werden soll.

Seien Sie so konkret wie möglich

Trotz des Rätselratens, das in der ersten Version Ihrer Content Map steckt, ist es besser, Ihren Ansatz genau zu formulieren und häufige Hinweise zu geben, als sich auf vage Anleitungen zu verlassen, was zu tun ist. Bevorzugen Sie präzise Anweisungen, bleiben Sie aber flexibel – Content ist eine Marketingaktivität, die in jedem Fall auf Zufall angewiesen ist.

Kennzeichnen Sie atomisierte Inhalte basierend auf dem relativen Aufwand

Aufwandskennzeichnungen können eine wichtige Überlegung bei der Auswahl der Formate sein, für die Inhalte neu erstellt werden sollen. Die Kosten für das Schreiben eines kurzen Social-Media-Beitrags im Vergleich zu den Kosten für die Erstellung eines gesamten eigenständigen Artikels (mit Inline-Assets) sind zwei völlig verschiedene Dinge. Eine einfache Bezeichnung „Hoch“, „Mittel“, „Niedrig“ oder eine leicht zu erkennende Punktzahl sollte die richtige Art von Gesprächen über Anstrengung anregen.

4. Führen Sie eine Messung durch, um die Ergebnisse zu verfolgen

Ehrlich gesagt haben wir das Gefühl, dass viel Zerstäubung und Umwidmung der Arbeit stattfindet, weil Marketingteams aufgefordert werden, „mit weniger mehr zu erreichen“. Die Umsetzung bzw. die Anzahl der Teams, die nachweisen können, dass die Neuausrichtung geschäftlichen Nutzen bringt (oder nicht), scheint viel geringer zu sein, wenn wir anhand der Community-Diskussionen, die wir beobachtet haben, Hinweise darauf finden.

Aus diesem Grund kann es intern hilfreich sein, eine Möglichkeit zu haben, gezielt über atomisierte Inhalte zu berichten – selbst wenn sich diese nur auf Ihre Ausgabe auswirken. Wenn zum Beispiel genügend Daten vorliegen, die belegen, dass im letzten Quartal XX % der Inhalte für andere Zwecke verwendet wurden, was zu einer Steigerung der Ausgabe um XX % führte. Wenn Sie das Wachstum des Umsatzbeitrags auf die Produktion zurückführen, haben Sie jetzt zumindest einen haltbaren Zusammenhang mit der Zerstäubung, der Ihnen hilft, Ihren Umsatz zu steigern.

Noch besser ist es natürlich, wenn Sie den Beitrag der wiederverwendeten Inhalte direkt der qualifizierten Pipeline oder dem Umsatz zuordnen können. Welchen Umsatzbeitrag stellen die von Ihnen erstellten Content-Assets dar, die auf einem bestehenden Asset oder einem zentralen Thema basieren? Für einige Teams ist der Datenaufwand zur Beantwortung dieser Frage zu hoch und es ist einfach einfacher, über den Gesamtbeitrag von Inhalten zum Umsatz zu berichten.