Welche Rolle werden Entwickler in der Zukunft des B2B-Marketings spielen?

Überall, wo Content-Marketer hingehen, um zu chatten und Ideen auszutauschen, wird derzeit ein großes Thema diskutiert: Welche Rolle werden Creator in der Zukunft des B2B-Content-Marketings spielen?

Die Antwort ist sowohl nuanciert als auch unsicher! Wir bei Kapwing glauben, dass B2B-Marken häufiger und auf möglicherweise unerwartete Weise YouTuber in ihrem Go-to-Market-Ansatz einsetzen werden. Wir würden die Gesamtsumme dieser Bemühungen nennen Creator Go-to-Marketoder Creator GTM. Und heute werden wir erkunden, wohin sich die Dinge unserer Meinung nach entwickeln werden.

Was ist Creator Go-to-Market?

Creator GTM ist ein B2B-Marketing-Ansatz, der durch die Veröffentlichung interessanter und nützlicher Inhalte über einen einzelnen Ersteller die Bekanntheit steigert und Kunden gewinnt.

Das hört sich furchtbar ähnlich an wie Content-Marketing, aber der Hauptunterschied zwischen Creator GTM und traditionellem Marken-Content-Marketing besteht darin, dass der „Schöpfer“ oder die individuelle Persönlichkeit im Mittelpunkt des Inhalts steht und alles daran beeinflusst. Die Ersteller füllen ihre Inhalte mit ihren eigenen gelebten Erfahrungen und Meinungen und werden, was noch wichtiger ist, Teil der Anziehungskraft der Inhalte selbst.

Was Creator GTM eigentlich ist sieht aus Wie ist es, ist weniger klar und wird in vielerlei Hinsicht noch entschieden. Der gesponserte Beitrag eines Brancheninfluencers ist ebenso Teil der Mischung wie das Marketingteam, das einen Gründer oder eine Führungskraft mit seiner Social-Media-Präsenz unterstützt. Aber dann gibt es sie Von der Marke erstellte Shows die YouTuber als Moderatoren oder Mitarbeiter-Evangelisten einstellen, die in den sozialen Medien schneller wachsen als die eigenen Markenkonten des Unternehmens.

In Wahrheit ist es chaotisch und die Definition liegt größtenteils bei Ihrem Unternehmen – ähnlich wie beim Content-Marketing selbst. Bevor wir alle gemeinsam darüber nachdenken, wie wir YouTuber in Zukunft einsetzen werden, ist es hilfreich, einen Schritt zurückzutreten und herauszufinden, was diese Diskussion, die Aufregung und den möglichen Wandel im Marketing antreibt.

Was zieht B2B-Marken zu YouTubern?

Genau wie viele andere Content-Marketing-Trends Wie wir bereits besprochen haben, gibt es tatsächlich eine Reihe sich überschneidender Veränderungen, die Marken dazu veranlassen, YouTuber als zukünftige Chance zu betrachten. Wie üblich ist es selten nur eine Sache.

1. Der wachsende Einfluss der Schöpfer

Marketing verbindet Kunden mit Produkten. Entfernen Sie den Schnickschnack und das ist es, worauf es ankommt. Damit Vermarkter dies erfolgreich tun können, müssen sie dorthin gehen, wo die Kunden sind; Das bedeutet, dass jede bedeutende Veränderung in der Art und Weise, wo und wo Menschen Aufmerksamkeit schenken, auch eine Verschiebung der Marketingprioritäten mit sich bringt.

Was sich für Verbraucher derzeit ändert, ist die Art und Weise, wie viel Zeit und Aufmerksamkeit sie den YouTubern schenken. Die Reichweite und der Einfluss von YouTubern haben im Vergleich zu der Zeit, als die „Creator Economy“ noch nicht einmal einen Namen hatte, erheblich zugenommen. In den extremsten Beispielen wie MrBeast sind die Schöpfer am Ende größer und einflussreicher als große Medienunternehmen mit einer einzigen Persönlichkeit im Mittelpunkt.

Das wird sich so schnell nicht ändern. Wenn Sie mich fragen würden, wer meine liebsten „Schöpfer“ im Jahr 2010 waren, könnte ich wahrscheinlich keinen nennen. Heute kann ich für jedes meiner verschiedenen Interessen mehrere auflisten. Wenn es eine Aktivität gibt, in der die Leute besser werden wollen, dann gibt es eine jemand dafür Inhalte im Internet erstellen.

2. Aufstieg professioneller oder „B2B“-Ersteller

Apropos: Es war nur eine Frage der Zeit, bis sich YouTuber durchsetzen würden, die sich auf Karriereberatung/professionelle Arbeit konzentrieren. In Wirklichkeit gab es schon immer arbeitsorientierte Kreative in Form der frühen Blogger, aber der Platz wurde schließlich von Unternehmen verschlungen, die Inbound-Marketing einführten und ihre eigenen Inhalte für Kunden erstellten.

Arbeitsorientierte Kreative sind ein Symptom einer einfachen Wahrheit: Menschen wollen mehr aus ihrer Karriere herausholen und vertrauen auf die gelebte Erfahrung eines Person über eine gesichtslose Marke. Eine Person kann Ihnen von den Fehlern und Narben erzählen, die sie sich zugezogen hat, sie kann Geschichten aus ihrer Karriere erzählen und sie kann Standpunkte teilen, die auf ihren einzigartigen Erfahrungen basieren.

Und während einzelne Personen durch von Unternehmen erstellte Inhalte sicherlich hervorstechen können, ist es viel einfacher, bestimmte Menschen zu entdecken und mit ihnen in Kontakt zu treten, die Sie mögen und von denen Sie gerne lernen, wenn sie nicht nur die Inhalte erstellen, sondern ihnen als Gesicht dienen. Oh, und vergessen wir nicht: Arbeitsorientierte Entwickler werden nicht durch OKRs oder das Rechtsteam belastet – was sie zum idealen Ort für „echte Gespräche“ über Ihr Fachgebiet macht.

3. Traditionelles Content-Marketing muss sich weiterentwickeln

Das Content-Marketing schien in diesem Jahr von allen Seiten unter Druck zu stehen, mit zunehmender Unsicherheit. CAC für Content-Marketing ist seit den Anfängen weit fortgeschritten, bewährte Kanäle wie Suche und E-Mail sind immer überfüllter und jede soziale Plattform reagiert mittlerweile allergisch auf Links, die Menschen auf Ihre Website zurückleiten.

All das macht heutige Inhalte schwieriger, aber dann gibt es noch das aktuelle und zukünftige Potenzial von KI. Was Letzteres angeht, sind wir sehr optimistisch, und unsere Daten besagen es Auch Videokünstler setzen auf KI. Das heißt aber nicht, dass es keine Unebenheiten auf dem Weg geben wird, wenn sich die Branche an die Flut an KI-erstellten Inhalten und die damit verbundenen Erwartungen und Veränderungen gewöhnt.

Es fühlt sich an wie das Ende einer alten Ära und der Beginn einer neuen. Kein Wunder, denn Content-Vermarkter sind sehr gespannt, wie sich das nächste Kapitel von hier aus entwickelt. Aus unseren Diskussionen geht hervor, dass die meisten Menschen auf persönlichkeitsorientierte Inhalte in neuen und ansprechenden Formaten setzen, die dort verbreitet werden, wo Menschen bereits ihre Zeit verbringen – es ist leicht zu erkennen, wo die Ersteller hineinpassen.

4 Überzeugungen darüber, wie sich Creator GTM entwickelt

Das Schöne an Branchenveränderungen ist, dass Sie darauf wetten können, wohin sich die Dinge entwickeln, und sich möglicherweise einen Vorteil verschaffen (oder Zeitverschwendung vermeiden) können, wenn Sie Recht haben.

Wir überlegen gerade, wie sich dieser potenzielle Wandel auch auf Kapwing auswirkt und was sich als Reaktion darauf an unserem Marketing ändern sollte. Angesichts dessen, was wir bisher gesehen haben, sind hier vier Überzeugungen, die wir darüber haben, wie YouTuber letztendlich das B2B-Marketing beeinflussen werden:

1. Creator GTM ist intern und extern

Aus der Ferne könnte Creator GTM wie traditionelles Influencer-Marketing wirken. Das sah so aus, als ob ein YouTuber fast als Werbetafel für sein jüngstes Markensponsoring fungierte – manchmal reichte er nicht über einen einzigen Beitrag hinaus.

Aber Creator GTM sieht eher wie eine tiefe Integration von Creatorn in Ihr Marketing aus. Das bedeutet, externe Urheber stärker einzubeziehen, indem man beispielsweise gemeinsam mit ihnen eine Show oder eine Reihe von Inhalten produziert. Und es bedeutet auch, interne Entwickler in Ihr Unternehmen einzubeziehen; das Naturtalent und die Aushängeschilder, die vielleicht etwas Unterstützung brauchen.

Der Grund dafür ist, dass interne und externe Schöpfer unterschiedliche Rollen spielen und für die meisten Unternehmen unterschiedliche Arten von Wert schaffen. Externe Ersteller eignen sich hervorragend, um umfassendere Markenkampagnen zu verbreiten und die Bekanntheit einer bestimmten Zielgruppe oder eines bestimmten ICP zu steigern. Interne Autoren sind besser geeignet, den Standpunkt Ihres Unternehmens zu teilen.

Wenn Sie YouTuber als Kanal wirklich freischalten möchten, benötigen Sie wahrscheinlich beides.

2. Creator GTM bedeutet nicht, dass jeder zum Influencer wird

Faszinierende Geschichte, die mir gerade erzählt wurde.

Eines der größten Unternehmen der Welt setzt voll auf die persönliche Marke.

Es verfügt über ein Team, das jeden einzelnen Mitarbeiter, vom jüngsten Mitarbeiter bis zum CEO, im Online-Publikumsaufbau schult.

Ich glaube, dass jedes Unternehmen fünf Jahre lang auf diese Weise funktionieren wird …

— Alex Lieberman (@businessbarista) 4. Dezember 2023

Ein weit verbreiteter Glaube, der sich aus den Streifzügen von Marken in Creator GTM herausgebildet hat, ist, dass dies alles irgendwie dazu führen wird, dass Unternehmen voller Mitarbeiter-Influencer sind. Das scheint unwahrscheinlich.

Die meisten Unternehmen bilden Menschen nicht einmal für die Aufgaben aus, die sie haben, geschweige denn für die „Beeinflussung“. Und wenn Sie jemals ein Programm ins Leben gerufen haben, das versucht, den Einzelnen in den Mittelpunkt des Inhalts zu stellen, wissen Sie, dass Risiken und Markensicherheit auf Widerstand stoßen. Ganz zu schweigen davon, wie schwierig es sein muss, eine Schulung für die Inhaltserstellung in großem Maßstab durchzuführen.

Die meisten Menschen sind keine guten Content-Ersteller. Das weitaus wahrscheinlichere Szenario für interne Entwickler ist die Konzentration auf einige Schlüsselgruppen:

• Eingestelltes Talent. Menschen, die bereits Erfahrung im Aufbau von Zielgruppen haben, z. B. durch frühere Rollen oder Nebenprojekte, stehen natürlich ganz oben auf der Liste derjenigen, die als Inhouse-Creator am ehesten Erfolg haben werden. Zu diesem Zweck werden Urheber gezielt eingestellt; Stellen Sie sich das so vor, als würden Sie einen internen YouTuber oder Kolumnisten engagieren.
• Gründer und Führungskräfte. Insbesondere Startups profitieren von Creator GTM, da sie in der Regel über die größte Flexibilität bei der Umwandlung ihrer Führungskräfte in Schöpfer verfügen – und auch am meisten davon profitieren können. Mitgründer oder Führungskräfte sind großartige Gestalter für Ihr Unternehmen, da sie oft das beste Vehikel sind, um die stärksten Standpunkte Ihres Unternehmens zu vertreten.
• Ausgesuchte Fachexperten. Last but not least sind es die Menschen in Ihrem Unternehmen, die Ihre Branche und Ihre Kunden wirklich kennen und das Talent und den Wunsch haben, mit etwas Unterstützung Aufgaben im Stil eines Evangelisten zu übernehmen. Das Auftauchen interner KMU auf diese Weise ist besonders nützlich, wenn Sie ein etwas kompliziertes oder spezielles Produkt haben oder wenn Sie in einer bestimmten Rolle verkaufen.

Wir begannen unseren Ansatz mit der Unterstützung unseres CEO, Julia, mit ihrer Präsenz auf LinkedIn. Und da unser Produkt von Content-Teams häufig genutzt wird, veröffentlicht unser Head of Content (👋) auch täglich auf LinkedIn. Die Rolle des Marketingteams besteht derzeit darin, diese internen Entwickler mit Batch-Aufnahmen, Bearbeitungen und Planung zu unterstützen.

Glaube Nr. 3: Die Hürden werden nicht so sehr diskutiert wie die Chancen

Wir befinden uns scheinbar in der Flitterwochenphase von Creator GTM – und vielleicht sogar schon früher. Die Prognosen, wie die Dinge weitergehen, sind vage, wirken aber naiv optimistisch. Auch wenn wir glauben, dass YouTuber die Art und Weise, wie Teams Marketing betreiben, grundlegend verändern werden, gibt es doch einige Wahrheiten, die man anerkennen muss:

Creator GTM ist extrem schwer umzusetzen

Viele Unternehmen nutzen nicht einmal traditionelles organisches Content-Marketing, um eine sinnvolle Wirkung zu erzielen, ganz zu schweigen von der viel komplizierteren und schwierigeren Aufgabe, eine Content-Strategie rund um Einzelpersonen zu entwickeln. Dabei geht es auch nicht um die Passform – viele Unternehmen schaffen es einfach nicht gut.

Creator GTM wird wahrscheinlich eine noch höhere Fehlerquote aufweisen als Content-Marketing insgesamt. Die Planung, Umsetzung und Verwaltung eines Content-Ansatzes, bei dem der Mensch im Mittelpunkt steht, wird viel schwieriger sein als die herkömmliche Vorgehensweise, alles in der Markenstimme und auf Markenkonten zu veröffentlichen. Die gute Nachricht: Je größer die Hürde, desto weniger Konkurrenz werden Sie haben, wenn Sie es schaffen.

Creator GTM birgt echte Risiken

Creator GTM fühlt sich derzeit wie ein Eisberg an – obwohl einige potenzielle Risiken bekannt sind, kann man viele nur vermuten oder vorstellen, bis sich mehr Unternehmen ihnen stellen. Hier sind nur einige, die Sie berücksichtigen sollten:

• Wenn Sie in einen internen Entwickler investieren und dieser es tut sehr erfolgreich, was passiert, wenn sie gehen und ihr Publikum mitnehmen?
• Was passiert, wenn ein externer YouTuber, mit dem Sie zusammengearbeitet haben, auf seinen persönlichen Kanälen etwas Unerwartetes oder Unangemessenes sagt?
• Was ist, wenn ein Mitarbeiter, z. B. ein Vertriebsmitarbeiter, durch seine eigenen Beiträge zu einem großartigen Evangelisten geworden ist, in seinem eigentlichen Job jedoch schlecht ist?
• Was passiert, wenn ein prominenter Kreativer, mit dem Sie zusammenarbeiten, Sponsoring für Konkurrenten annimmt, entweder außerhalb seines Hauptberufs oder nach Ablauf seines Vertrags?
• Wer erhält die Rechte an allen erstellten Inhalten/IP, nachdem eine Zusammenarbeit mit einem Ersteller endet? Was wäre, wenn es sich um einen internen Ersteller handelt?

Es gibt viele Fragen und vergleichsweise wenige Antworten; ein Zeichen dafür, wie früh wir in dieser Entwicklung sind. Aber Unternehmen, die Creator GTM ernsthaft verfolgen, sollten damit rechnen, die Ärmel hochzukrempeln und sich mit diesen anspruchsvolleren Fragen zu befassen, sobald sie auftauchen, und dies ohne große etablierte Vorgehensweisen.

Creator GTM funktioniert nicht für jeden

Angesichts der Tatsache, dass Creator GTM ein viel größeres Engagement erfordert als ein gesponserter Influencer-Beitrag, wird es am Ende ein Ansatz sein, der einfach nicht für jede Marke funktioniert. Entweder wird es der Marke schwer fallen, die Dinge herauszufinden, oder die ganze Zeit, die sie mit der Erarbeitung einer Creator-Strategie verbracht hat, wäre am Ende besser für traditionellere Formen des Marketings aufgewendet worden.

Dies gilt insbesondere im B2B-Bereich, wo es weitaus weniger „prominente“ YouTuber gibt, auf die man zurückgreifen kann. Dies erfordert eher einen gemischten Ansatz mit internen Entwicklern und engen Partnerschaften mit externen Nischenentwicklern. ein Programm, das nicht einfach oder leicht zu verwalten ist. Insgesamt wird Creator GTM wahrscheinlich überragende Ergebnisse bei den richtigen Marken und mittelmäßige Erfolge bei den falschen Marken liefern.

Glaube Nr. 4: Creator GTM wird hauptsächlich von Vermarktern vorangetrieben

Hier ist es ganz einfach: Wir erwarten, dass Marketingteams – und insbesondere Content-Teams – eine führende Rolle spielen …